Em 2018, uma empresa de publicidade cinematográfica chamada Bunker 15 assumiu um novo projeto: Ophelia, uma releitura feminista de Hamlet estrelada por Daisy Ridley. Os críticos que assistiram às primeiras exibições publicaram 13 críticas, sete delas negativas, o que se traduziu numa pontuação de 46% no importante site de agregação Rotten Tomatoes – um resultado decepcionante para um filme com aspirações de prestígio e sem distribuidor nacional.
Mas só porque o “Tomatômetro” (Tomatometer) diz que um título está “podre” – com pontuação inferior a 60% – não precisa de continuar assim. O Bunker 15 começou a trabalhar. Enquanto a maioria das empresas de relações públicas cinematográficas pretende chamar a atenção dos críticos das principais publicações, o Bunker 15 adota uma abordagem mais ascendente, recrutando críticos obscuros, muitas vezes autopublicados, que, no entanto, fazem parte do grupo monitorado pelo Rotten Tomatoes. Em outra ruptura com a prática padrão, dizem vários críticos, o Bunker 15 paga US$ 50 ou mais por cada avaliação. (Esses pagamentos normalmente não são divulgados, e o Rotten Tomatoes diz que proíbe “revisões com base em incentivos financeiros”.)
Em outubro daquele ano, um funcionário da empresa enviou um e-mail a um possível crítico sobre Ophelia : “É um filme de Sundance e a sensação é que foi tratado com um pouco de severidade por alguns críticos (tenho certeza de que as expectativas altíssimas foram as culpadas) então as equipes envolvidas sentem que se beneficiariam com mais contribuições de diferentes críticos.”
“Mais contribuições de críticos diferentes” não é um código muito sutil, e o possível crítico respondeu perguntando o que aconteceria se ele odiasse o filme. O funcionário do Bunker 15 respondeu que é claro que os jornalistas são livres para escrever o que quiserem, mas que “os super simpáticos (e há mais críticos como este do que eu esperava)” muitas vezes concordaram em não publicar críticas negativas nos seus sites habituais, mas em vez disso colocar em quarentena. eles em “um blog menor que RT nunca vê. Acho que é uma coisa muito legal de se fazer.” Se bem feito, o truque ajudaria a garantir que o Rotten Tomatoes registrasse críticas positivas, mas não negativas.
Entre outubro de 2018 e janeiro de 2019, o Rotten Tomatoes adicionou oito resenhas à pontuação de Ophelia. Sete foram favoráveis, e a maioria veio de críticos que avaliaram pelo menos um outro filme do Bunker 15. O autor de uma crítica negativa diz que o Bunker 15 os pressionou para mudar isso; se o crítico quisesse “dar um (quase) positivo geral, então eu conheço os editores do Rotten Tomatoes e posso trocá-lo”, escreveu um funcionário do Bunker 15. Também descobri outra crítica negativa de Ophelia desse período que não foi contabilizada pelo Rotten Tomatoes, de um escritor cujas críticas positivas de outros filmes do Bunker 15 foram registradas pelo agregador. Ophelia subiu no Tomatômetro para 62 por cento, passando de podre para “fresco”. No mês seguinte, o distribuidor A IFC Films anunciou que adquiriu Ophelia para lançamento nos EUA
A produtora de Ophelia , Covert Media, não retornou pedidos de comentários. O fundador do Bunker 15, Daniel Harlow, diz: “Uau, você está realmente chegando lá”, e discorda da sugestão de que sua empresa compre resenhas para distorcer o Rotten Tomatoes: “Temos milhares de escritores em nossa lista de distribuição. Um pequeno grupo criou um sistema específico onde os cineastas podem patrocinar ou pagar para que revisem um filme.” Observado.
O caso Ophelia é um microcosmo útil para entender como o Rotten Tomatoes, que completou 25 anos em agosto, passou a funcionar. O site foi concebido nos primórdios da web como um Hot or Not para filmes. Agora, pode fazê-los ou destruí-los – com implicações na forma como os filmes são percebidos, lançados, comercializados e, possivelmente, até mesmo aprovados. O Tomatômetro pode ser a métrica mais importante no entretenimento, mas também é errático, redutor e facilmente hackeado.
“Os estúdios não inventaram o Rotten Tomatoes e a maioria deles não gosta”, diz o cineasta Paul Schrader. “Mas o sistema está quebrado. O público é mais burro. Pessoas normais não passam por avaliações como costumavam fazer. Rotten Tomatoes é algo que os estúdios podem brincar. Então eles fazem.
Numa entrevista recente, Quentin Tarantino , cujo próximo filme se chamará The Movie Critic , admitiu que não lê mais o trabalho dos críticos. “Hoje não conheço ninguém”, disse ele (numa tradução das suas observações, publicada pela primeira vez em francês). “Disseram-me: ‘Manohla Dargis, ela é excelente’. Mas quando pergunto quais são os três filmes que ela amou e os três que ela odiou nos últimos anos, ninguém consegue me responder. Porque eles não se importam!
Provavelmente, isso ocorre porque o Rotten Tomatoes – com a ajuda do Yelp, Goodreads e inúmeros outros agregadores de resenhas – nos dessensibilizou às opiniões de críticos individuais. Era uma vez, Gene Siskel e Roger Ebert transformaram o documentário sem orçamento Hoop Dreams em um fenômeno usando apenas os polegares. Mas um poder crítico como este foi substituído pela voz colectiva das massas. Um terço dos adultos norte-americanos dizem que consultam o Rotten Tomatoes antes de irem ao multiplex e, embora os anúncios de filmes costumavam divulgar a sinopse de Jeffrey Lyons e Peter Travers, agora é mais provável que se vangloriem de que um filme foi “Certified Fresh”.
Para cineastas de todos os gostos, o Rotten Tomatoes é uma calamidade. Martin Scorsese diz que isso reduz o diretor “a um fabricante de conteúdo e o espectador a um consumidor pouco aventureiro”. Brett Ratner chamou isso de “a destruição do nosso negócio”. Mas os insiders reconhecem que se tornou um árbitro crucial. Os publicitários dizem que seu trabalho gira em torno do site. “Nos últimos dez anos”, diz um deles, “tornou-se muito mais importante, à medida que muitos dos críticos mais confiáveis se aposentaram sem substitutos”. Os estúdios estão com tanto medo do que o Tomatômetro pode dizer que alguns trabalham com uma empresa chamada Screen Engine/ASI, que tenta prever pontuações. (“De acordo com os estúdios, as previsões estão muito próximas”, diz outro publicitário. Vou me referir a esses informantes, que pediram anonimato para falar com franqueza, como publicitários nºs 1 e 2.) Um executivo de distribuição independente diz: “Incluí em nosso plano de negócios original que não deveríamos fazer filmes com pontuação inferior a 80. O Rotten Tomatoes é o único selo público de aprovação que diz: ‘Isso é de imensa qualidade, e todos os críticos concordam’”.
Mas apesar da suposta importância do Rotten Tomatoes, vale a pena lembrar: sua matemática é uma droga. As pontuações são calculadas classificando cada avaliação como positiva ou negativa e dividindo o número de positivas pelo total. Essa é a fórmula completa. Cada crítica tem o mesmo peso, seja ela publicada em um grande jornal ou em um Substack com uma dúzia de assinantes.
Se uma avaliação for positiva e negativa, é uma pena. “Eu li algumas resenhas de meus próprios filmes em que o escritor pode dizer que não acha que eu faça algo, mas, cara, é interessante o modo como eu não faço isso”, diz Schrader, um ex-crítico. “Para mim, é uma boa crítica, mas contaria como negativa no Rotten Tomatoes.”
Também não há explicação para o entusiasmo – nenhuma tentativa de distinguir entre avaliações extremamente e ligeiramente positivas (ou negativas). Isso significa que um filme pode marcar 100 pontos perfeitos apenas com notas para passar. “Antigamente, se um filme independente recebesse críticas de três estrelas, isso era como o beijo da morte”, diz o publicitário nº 2. “Mas com o Rotten Tomatoes, se você receber críticas de três estrelas, é fantástico. ”
Outro problema – e onde a trapaça geralmente começa – é que as pontuações do Rotten Tomatoes são publicadas depois que um filme recebe apenas algumas críticas, às vezes apenas cinco, mesmo que essas críticas possam ser uma amostra não representativa. É como uma rede de notícias a cabo declarando o vencedor da noite eleitoral depois que um único condado relata seus resultados. Mas os estúdios veem isso como um recurso, já que, com um pouco de esforço, às vezes podem enganar as pessoas fazendo-as acreditar que um filme é melhor do que realmente é.
Veja como. Quando um estúdio está preparando o lançamento de um novo título, ele exibirá o filme para a crítica com antecedência. É função do publicitário de cinema organizar essas exibições e convidar os escritores que eles acham que responderão de forma mais positiva. Então, esse publicitário definirá o embargo de crítica do filme em parte para que sua pontuação inicial no Tomatômetro seja a mais alta possível no momento em que ele possa ter benefícios máximos para o boca a boca e para a venda antecipada de ingressos.
É verdade que isso não é ciência de foguetes nem é particularmente novo. Mas a estratégia pode ser surpreendentemente eficaz em lançamentos de sustentação, para os quais os estúdios podem aproveitar o universo crescente de websites geridos por fãs, cujos críticos são geralmente mais admiradores dos filmes de banda desenhada do que aqueles que escrevem para os principais veículos. (Sem ofensa ao comicbookmovie.com .) Por exemplo, em fevereiro, a pontuação do Tomatômetro para Homem-Formiga e a Vespa: Quantumania estreou com 79 por cento com base em seu primeiro lote de análises. Dias depois, após a opinião de mais críticos, sua classificação caiu para 40 anos . Mas a estratégia pode ter funcionado. Quantumania teve o melhor fim de semana de estreia de qualquer filme da série Homem-Formiga , emUS$ 106 milhões . Em seu segundo fim de semana, com sua podridão mais firmemente estabelecida, as receitas do filme caíram 69%, a queda mais acentuada na história da Marvel .
Em defesa dos estúdios, a pressa do Rotten Tomatoes em computar suas pontuações tornou praticamente necessário arrolhar o bastão. Num erro estratégico, em maio, a Disney realizou a primeira exibição de Indiana Jones e Dial of Destiny em Cannes, o festival de cinema mais esnobe do mundo, cujas primeiras 12 críticas geraram uma pontuação inicial de 33 por cento . “O que eles deveriam ter feito”, diz o publicitário nº 1, “era realizar exibições simultâneas nos Estados Unidos para críticos que poderiam ter sido mais amigáveis”. Um mês e meio depois, Dial of Destiny foi um fracasso nas bilheterias, apesar de críticos amigáveis terem aumentado sua classificação para 69 por cento .. “Eles tiveram uma pontuação baixa no Rotten Tomatoes apenas parados seis semanas antes do lançamento, e isso foi mortal”, disse um terceiro publicitário.
Para filmes menores, o oposto é mais comum em festivais de cinema, onde os críticos tendem a se deixar levar pelo glamour (ou talvez apenas pelo jet lag) e dar críticas mais gentis do que seus colegas em seu país. “Isso acontece o tempo todo”, diz o executivo de distribuição independente. “Um filme sai de um festival com mais de 90 pontos no Rotten Tomatoes e então, bum, quando chega ao mercado, cai para 60%.” No Festival de Cinema de Veneza, em setembro passado, os críticos elogiaram The Whale with Brendan Fraser e a cinebiografia de Marilyn Monroe da Netflix, Blonde, elevando as pontuações do Tomatômetro dos dois filmes para 84 e 86 por cento, respectivamente. Mais tarde, de volta à terra firme, a sanidade prevaleceu enquanto outros críticos rebaixaram essas classificações para 64 e 42 .
Naturalmente, os estúdios aprenderam a explorar esta dinâmica. O publicitário nº 1 se lembra de ter trabalhado em um título de 2022 que estreou com aclamação em um festival alguns meses antes de seu lançamento: “Eu queria exibi-lo de forma mais ampla, mas o filme teve nota 100 e o estúdio não queria prejudicar isso porque eles queriam usar o gráfico ‘100 por cento’ em seu marketing. Eu disse: ‘Por que não recebemos mais algumas críticas?’, E eles disseram: ‘Queremos apenas os 100’. ” O filme ganhou um Oscar.
Tudo isso seria uma coisa se o Rotten Tomatoes fosse apenas uma relíquia inocente da Web 1.0 sendo atacada por tubarões de Hollywood. Mas o site percorreu um longo caminho desde a sua fundação, em 1998, por formandos da UC Berkeley, um dos quais queria um lugar para catalogar resenhas de filmes de Jackie Chan. O Rotten Tomatoes sobreviveu à bolha pontocom e foi passado de um comprador para outro, mais recentemente em 2016. Naquele ano, a Warner Bros. vendeu a maior parte para a Fandango , que compartilha uma empresa-mãe com a Universal Pictures. Se parece um conflito de interesses o fato de um agregador de resenhas de filmes pertencer a duas empresas que fazem filmes e outra que lhes vende ingressos, provavelmente é.
Antes da aquisição, o Fandango tinha sua própria escala de classificação de cinco estrelas em seu aplicativo e site, sob a qual era quase impossível um filme receber menos de três estrelas . Desde então, mesmo as mudanças aparentemente bem-intencionadas feitas no Rotten Tomatoes parecem produzir efeitos colaterais que aumentam a pontuação.
O Rotten Tomatoes permite que os usuários avaliem filmes junto com os críticos e, três anos após o acordo com o Fandango, mudou a forma como essas “pontuações de audiência” eram calculadas. Trolls misóginos sequestraram a plataforma , coordenando-se para destruir filmes liderados por mulheres, como Capitão Marvel, antes de estrearem. Como solução, para que as avaliações dos usuários fossem contabilizadas, eles precisariam verificar se compraram os ingressos – o que poderiam fazer mais facilmente comprando-os via Fandango. Sob as novas regras, as pontuações de audiência para filmes de sustentação muitas vezes aumentaram cedo, já que a maioria do público do primeiro fim de semana são obstinados que compram os ingressos com antecedência. (Em junho, anúncios do The Flash gabou-se de uma pontuação de audiência de 95 por cento – “a partir de 14/06/23”, que foi a quarta-feira em que os horários de exibição começaram em mercados internacionais como Bélgica e Finlândia, mas dois dias antes do lançamento do filme nos EUA. Hoje, essa pontuação é 83. )
Uma mudança maior ocorreu em 2018, quando o Rotten Tomatoes afrouxou as restrições sobre quais avaliações poderiam ser indexadas. Antigamente, o site exigia que seus colaboradores escrevessem para publicações com tráfego substancial na web ou circulação impressa. Agora, mais críticos freelancers e de autopublicação foram autorizados a se juntar a alguns que revisam filmes via YouTube ou podcasts.
A mudança foi amplamente caracterizada como uma resposta a reclamações de longa data sobre a falta de diversidade racial e de gênero no site e nas críticas em geral. Um estudo de 2017 descobriu que 82% das resenhas do Rotten Tomatoes sobre os filmes de maior bilheteria daquele ano foram escritas por críticos brancos e 78% por homens. Com seus critérios mais relaxados, o Rotten Tomatoes deu à “conversa crítica um forte empurrão na direção da inclusão”, declarou o New York Times .
O Rotten Tomatoes afirma que mais de 1.000 novos críticos foram “aprovados pelo Tomatômetro” desde 2018, elevando o total do site para cerca de 3.500. Desses novos membros, diz a empresa, 50% são mulheres e 24% são pessoas de cor. (O Rotten Tomatoes também diz que, com indivíduos que se identificam como LGBTQ+ ou dizem ter uma deficiência, 66% dos novos críticos vêm de grupos sub-representados.) Tudo ajuda, é claro, e eu não teria a pretensão de discutir com um empresa cujo todo o negócio consiste em calcular porcentagens. Mas posso questionar que adicionar 500 mulheres e outros 500 homens, três quartos dos quais brancos, a um grupo já esmagadoramente masculino e branco de cerca de 2.500 não parece alterar radicalmente os desequilíbrios que precipitaram a crítica original.
Mas a mudança ajudou em outro problema. Em 2017, uma série de filmes ruins, incluindo Baywatch (pontuação do Tomatômetro: 17%) e Piratas do Caribe: Homens Mortos Não Contam Histórias (30%) fracassaram nos cinemas. Os estúdios culparam o Rotten Tomatoes. “O site de agregador de notas de críticos está cada vez mais desacelerando o negócio potencial de filmes pipoca”, relatou o Deadline . “Muitos do setor questionam severamente como o Rotten Tomatoes calcula suas classificações, e o fato de essas pontuações serem veiculadas no Fandango (dono da RT) é um problema ainda maior.”
Poderia o supostamente mais inclusivo Rotten Tomatoes ter simplesmente expandido suas fileiras na esperança de que os novos críticos fossem mais gentis com os filmes de eventos baseados em IP dos quais Hollywood agora depende principalmente? Intencional ou não, parece que foi isso que aconteceu. De acordo com um estudo da Global News , em 2016, a pontuação média do Tomatômetro para todos os lançamentos amplos estava na casa dos 50. Em 2021, essa média subiu para novos 60%.
Os benefícios não foram distribuídos universalmente. Algumas pessoas com quem conversei reclamaram que o grupo maior do Rotten Tomatoes tem sido mais difícil em filmes de arte. O publicitário nº 2 trabalhou em um drama recente de um diretor independente “que recebeu ótimas críticas de todos os críticos intelectuais, incluindo uma ótima crítica do Times. E ainda assim foi a pontuação mais baixa do Rotten Tomatoes de todos os tempos. Os filmes que mais precisam de pontuações mais altas costumam ser mais desafiadores e podem não agradar a toda a gama de críticos do Rotten Tomatoes.”
Talvez aquele diretor independente devesse ter contratado o Bunker 15. As novas regras de adesão do Rotten Tomatoes poderiam ter permitido a publicidade (M.O.) da empresa que, fornecendo uma oferta mais ampla de críticos receptivos ao seu discurso, que parece ter se tornado mais explícito ao longo do tempo. (“Eu gostaria de saber se você não posta críticas negativas no Rotten Tomatoes”, escreveu um funcionário do Bunker 15 a um crítico em agosto de 2022.)
O principal negócio do Bunker 15 parece ser pequenos filmes lançados em VOD com poucas outras promoções; muitas vezes os ajuda a atingir o limite de cinco avaliações necessário para receber uma pontuação do Tomatômetro. O site da empresa menciona micro-indies como Cold November, Tulsa e Busman’s Holiday, que têm apenas algumas críticas cada. Mas o Bunker 15 também trabalhou em títulos de tamanho médio. De acordo com os críticos que negociaram com a empresa, isso inclui Wildflower de 2022 com Kiernan Shipka e Alexandra Daddario, Burt Reynolds: The Last Interview de 2023 e Gasoline Alley de Bruce Willis, cujo lançamento em 2022 foi ofuscado pela notícia de que Willis havia sido diagnosticado com afasia e talvez não soubesse que ainda estava fazendo filmes. (Encontrei resenhas negativas de vários filmes de 2.023, incluindo um dos acima, em um site afiliado ao Bunker 15, onde, ao contrário de outras resenhas de seus autores, eles aparentemente foram escondidos do Rotten Tomatoes.)
Depois que perguntei ao Rotten Tomatoes sobre Bunker 15, ele retirou vários filmes da empresa de seu site e enviou um aviso aos escritores que os resenharam. Em um comunicado, o Rotten Tomatoes escreveu: “Levamos a sério a integridade de nossas pontuações e não toleramos qualquer tentativa de manipulá-las. Temos uma equipe dedicada que monitora nossas plataformas regularmente e investiga e resolve minuciosamente qualquer atividade suspeita.”
E ainda assim a manipulação ainda acontece. A questão pode ser: está fazendo diferença onde é importante? As tentativas de evidenciar uma relação entre as pontuações dos filmes no Tomatômetro e seu sucesso financeiro produziram resultados conflitantes. Um estudo de 2017 realizado pelo diretor do Projeto de Dados e Análise da USC concluiu que “as pontuações do Rotten Tomatoes nunca desempenharam um papel muito importante na condução do desempenho de bilheteria, seja positiva ou negativamente”. Em 2020, uma investigação do Ringer descobriu que as pontuações do Tomatômetro se correlacionam com os retornos de bilheteira, especialmente para comédias e filmes de terror, mas os autores admitem que a pandemia pode ter alterado os hábitos de ir ao cinema de uma forma que os dados ainda não explicam totalmente.
O que isto sugere é que os espectadores podem ter desenvolvido as suas próprias fórmulas para escolher filmes, nas quais as pontuações do Tomatômetro são apenas uma variável importante. “Se houvesse um novo filme de, não sei, Klaus Von Boringstein”, diz Schrader, “e ele tivesse um drama de três horas sobre uma dona de casa na Idade Média, você acha que as pessoas iriam vê-lo porque é teve 90 por cento no Rotten Tomatoes? Não. Mas se fosse um filme sobre um serial killer na selva do Alasca e tivesse 50%? Eles podem verificar isso. Talvez eles tivessem mais sorte se lessem os comentários.
Fonte: Vulture
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